Las cabezas visibles dentro de cada subgrupo social.
Gustavo Berganza
El término “líderes de opinión” es hoy de uso corriente para explicar la existencia de personas a quienes la sociedad les reconoce un nivel de respeto que hace que sus ideas sean buscadas y, eventualmente, utilizadas como fundamento para tomar decisiones.
El término no es tan viejo: fue acuñado en 1955 por los sociólogos estadounidenses Paul Lazarsfeld y Elihu Katz para explicar su teoría de la difusión de mensajes provenientes de los medios de comunicación. Según ambos, los mensajes, para que tengan algún efecto, deben llegar primero a los líderes de opinión –las cabezas visibles dentro de cada subgrupo social– que son quienes primero tienen acceso a ellos, los analizan y entienden sus implicaciones. Luego, estos líderes de opinión los explicarán a sus seguidores quienes actuarán de acuerdo a los consejos que aquellos les den. Fundamentalmente, estaban más preocupados por las implicaciones electorales: averiguar cuán influyentes eran los medios para impulsar a la gente a votar por un candidato determinado. La teoría tiene sus debilidades, porque, por ejemplo, usted y yo leemos los periódicos y atendemos a un noticiero y elaboramos nuestras opiniones sin que venga el cura, el pastor, el decano o nuestro jefe en el trabajo a decirnos cómo debemos entender las cosas.
No obstante las debilidades de la teoría, hoy otorgamos la calidad de líder de opinión a toda aquella persona capaz de formarse un criterio, y hacer que le pongan atención cuando lo expresa. Ergo, no suena presuntuoso decir que los conductores de programas radiales y los directores de programas de debates en la televisión son líderes de opinión. Ni tampoco que esa calidad la compartimos quienes escribimos en las páginas de opinión de los diarios. Por supuesto, algunos con mejor fortuna que otros.
Para comprobar cuán influyentes son estos líderes basta con observar cómo repiten los adolescentes las cadencias características de algunos locutores. La manera como se pronuncia la letra A, con un sonido que se inicia en la nariz y culmina en el cielo de la boca, que se ha tornado en una marca de clase media alta urbana. O la expansión del acento rioplatense y las metáforas que utilizan los comentaristas deportivos.
En los líderes de opinión se busca la reafirmación de las creencias propias, ya sea por la vía del rechazo o por la del acuerdo. En países tan polarizados como el nuestro, suelen atraer mucho más aquellos que adoptan posturas muy definidas y que, además, las exponen con énfasis casi mesiánico. Es muy frecuente que lideres de opinión con puntos de vista más matizados sean percibidos como pertenecientes al campo contrario en el que se sitúa la audiencia.
En muchos sentidos, no se puede conocer el ethos de una sociedad sin saber a quienes escucha, aplaude y sigue. Dicho de otra manera, dime a quien atiendes y te diré cómo eres.
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