Las empresas que usan este sistema buscan que sus clientes sean fieles a las marcas y que al final todos salgan favorecidos. Bancafé se suma a las firmas deseosas de conseguir y atraer usuarios.
Obtener regalos o descuento en la adquisición de algún producto se ha convertido en una fijación para algunos consumidores, quienes ven en la acumulación de puntos o millas la oportunidad de conseguir algún beneficio.
Y a pesar de que profesionales de la psicología y el mercadeo dicen que este tipo de canjes sólo “juegan” con la voluntad del consumidor, los empresarios aseguran que la actividad genera expectativa, motivación y fidelidad a las marcas.
Además, sostienen que con el cambio de puntos ganan las compañías y los clientes también. Unas por las ventas y los otros por conseguir un premio a su fidelidad.
La primera tarjeta en el mercado guatemalteco fue la de puntos Prefiero, la cual reunió varias marcas, como la cadena Paiz, farmacias Meykos, Pollo Campero y los combustibles Shell. Tres años más tarde, ya son 12 empresas las afiliadas, con una base de datos de más de 15 mil clientes.
El crecimiento, según los expertos de estos canjes, se debe a la fidelidad de los clientes con la marca y que ven como premio sus compras. De acuerdo con estadísticas de Prefiero, este sistema cautivó a más de 375 mil familias en el período 2000–2003 y entregó unos 300 mil premios, con un valor conjunto de Q66 millones.
También los bancos
Pero Prefiero no es la única. En el mercado han surgido diferentes opciones para hacer trueque de puntos por productos. También los emisores de tarjetas de créditos y los bancos utilizan este sistema de fidelidad.
La más reciente es la promoción del Club Bancafé, con un concepto similar, el cual se basa en las compras pagadas con la tarjeta de crédito y débito, con la que busca premiar la lealtad de sus clientes, así como reducir el retiro de dinero en efectivo de cajeros automáticos e incentivar el uso de las tarjetas.
De acuerdo con Lorena Vindas, una de las coordinadoras de este nuevo sistema, para optar a algún beneficio los clientes deben acumular puntos para canjearlos por certificados de regalos, artículos de belleza, ropa, accesorios, viajes, reservaciones en hoteles, electrodomésticos o promociones en restaurantes.
Con el pago de cada Q10 en tarjeta de crédito y por cada Q20 de débito, el usuario obtendrá un punto.
Fáciles de convencer
De acuerdo con mercadólogos, psicólogos y expertos en comunicación, los consumidores guatemaltecos son bastante influenciables, ya sea porque buscan estatus o ser aceptados en algún grupo. Por eso no les importa gastar más de lo planificado, porque quedan a la espera de algún regalo.
Luis Alvarado, psicólogo y catedrático de la Universidad de San Carlos, dice que esto es un sistema apoyado en necesidades, que sólo beneficia a las empresas, mientras que el consumidor lo único que hace es gastar más. “El Acondicionamiento Operante (como se le llama en psicología) fue creado en Estados Unidos y se desarrolló y basó en sistemas económicos de recompensa, que es lo que las personas buscan al final, un premio por sus compras”, dice Alvarado.
Sin embargo, María Teresa Jerez, mercadóloga y publicista de la agencia Prisma, comenta que el usuario siempre, de una u otra forma, va a gastar. Por eso prefiere hacerlo con alguna tarjeta que le dé algún beneficio. La experta dice que para muchos canjear puntos se convierte en una ayuda para suplir alguna necesidad, y por eso van juntando y sumando mes a mes. Sin embargo, comenta que una de las debilidades de estas promociones es que piden demasiados puntos para un premio.
“Guatemala es un mercado bastante emotivo, es más emocional que racional; son pocas las personas que manejan criterios, porque la mayoría se basa en lo que hacen los demás”, apunta Jerez.
Cuestión de lealtad
Pero Ricardo González, gerente de Comcel, dice que no comparte la versión psicológica. Según él, las empresas de ninguna manera se aprovechan de la buena voluntad del consumidor, porque de todas maneras, le den o no puntos, las personas continúan con sus compras de rutina.
“Estoy cien por ciento en desacuerdo con eso, porque nuestra intención es entablar una buena relación con el cliente y lograr su preferencia”, comenta González. Agrega que su afiliación a Prefiero surgió debido al éxito de la tarjeta. Además, crear un programa individual resultaba costoso y lento de posicionar en el mercado.
“Es posible que eso de la compra de voluntades suceda con las rifas, donde las probabilidades de ganar son cero, pero nunca obligamos al usuario a llamar para ganar puntos”, concluye González.
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