¿El cliente siempre tiene la razón?

Con seguridad fue un cliente. Decir siempre “sí” a los clientes es una mala estrategia para las agencias de publicidad que quieren crearse una imagen de profesionalidad. Pero convencerlos de que la opinión de uno es la correcta no es fácil.

Son muchas las veces en que los clientes no tienen razón y, lamentablemente, muy pocas las que nos atrevemos a planteárselo. Esta es una realidad demasiado frecuente en este negocio. Y no nos atrevemos a decirles que no por miedo a perder el negocio o la buena relación con ellos. No en vano de ellos depende la supervivencia y el crecimiento de nuestra compañía.

Esta forma de actuar es un gravísimo error. Las empresas de futuro han de tener una visión de largo plazo y, para ello, han de ganarse el prestigio y el respeto de los clientes y el mercado. Y esto no se consigue diciendo “sí” a todos los planteamientos que nos hagan, sino haciendo valer nuestros propios puntos de vista, aportando nuestra experiencia y, cuando sea necesario, renunciando incluso a los clientes que dictatorialmente argumentan la frase “se hace así porque soy el cliente y yo pago”.

 “Si el cliente siempre tiene la razón, yo (creativo, ejecutivo, planificador, director, etcétera.) soy entonces un idiota. Si soy un idiota, cómo es posible que me confíe sus marcas. Y cuando se dé cuenta de que soy un idiota, me voy a quedar sin trabajo, porque él necesita a alguien inteligente. Pero me sigue pidiendo sugerencias, ideas, estrategias y planes. ¿Entonces? Que el cliente tenga siempre la razón, es un enunciado falso además de injusto. Los clientes que reciben el mejor trato por parte de su agencia son aquellos que se preocupan por recibir un buen trabajo. Clientes que se admiran frente a una idea original; clientes que motivan al personal creativo a dar lo mejor de sí; clientes que hacen ver claramente sus necesidades e intereses y que hacen del proceso de aprobación algo directo y sin complicaciones. Que trabajan en equipo y ven en su agencia a un colaborador y no a un proveedor. Amigo anunciante, admita su parte de responsabilidad cuando lo amerite.

Si la campaña de publicidad no da los resultados esperados, la agencia recibe algo así como el 100 por ciento de la culpa. Pero… ¿le proporcionó usted toda la información y dirección necesaria a su agencia o le impuso lineamientos? ¿Le dio el tiempo suficiente para trabajar? ¿Le permitió a la agencia hacer valer sus puntos de vista? ¿Les permitió explorar nuevos caminos creativos o apostó a lo seguro? ¿Habló directamente con el personal involucrado? De otra manera, tendrá usted una muy buena demostración de cómo la información se distorsiona al pasar de una mano a otra.

Las agencias de publicidad son especialistas en comunicación, cierto. Pero, internamente, tienen tantos problemas de comunicación como cualquiera otra empresa; quizá más. Expongan uno al otro (agencia y anunciante) claramente sus expectativas pero sean realistas. Esto puede ocasionar algunas fricciones al principio, pero no son nada comparadas con la frustración y el conflicto que surgen cuando una campaña de publicidad no da los resultados que la agencia dijo y que el cliente esperaba. Probablemente el mayor pecado de las agencias de publicidad sea el de sobrevender los resultados de una campaña. Y el peor pecado de un anunciante es pensar que la publicidad lo hace todo. Así como muchas veces decimos que “sí” a lo que quiere el cliente, otras tantas hay que decirles que no. No siempre tienen la razón. En este negocio los “Yes–Man” ya no tienen cabida. Nosotros somos los expertos en publicidad. Finalmente lo que importa no es quién tenga la razón, ¡sino los resultados!

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