Hoy el anuncio de una marca no compite ni con el anuncio de la competencia, ni con el resto de la publicidad.
Hermann von der Meden
Compite con la película, con el partido de fútbol, con el Messenger, con el Nintendo. Esa es la nueva publicidad que nos toca hacer: crear ideas lo suficientemente atractivas como para que alguien decida estar en una web de una marca en lugar de estar viendo la TV. De estar en el Messenger recibiendo de un amigo el nuevo comercial o gráfica de x marca. Ideas que se conviertan en parte del ocio de una familia, y que con la idea, la marca se cuele en casa. Quizás en lugar de hacer un spot haya que hacer un bar con el nombre de la marca y en lugar de invertir en vallas, una marca de coches pueda desviar todo ese presupuesto a una sola acción infinitamente más divertida y eficaz, que una foto grande de un carro.
Muchos clientes ya lo saben, ya lo están haciendo, pero no se lo piden a una agencia de publicidad. ¿Por qué? Porque están hartos de que siempre les propongan lo mismo. Se lo piden a otros y ese dinero va hacia otro lado. Cuesta admitirlo pero es la verdad.
¿Por qué algunas agencias cientos de veces siguen dando una solución convencional a un problema nada convencional? ¿Inercia?
¿Hubieran estado dispuestos los creativos a pensar algo que no fuera tele? ¿Les hubiera gustado hacerlo? ¿Estaba el brief abierto a algo que no fuera una campaña de tele? ¿El cliente pide cosas nuevas también? ¿Se busca una idea para solucionar el problema o una idea para hacer un spot? ¿Hubieran mandado un programa de cocina a festivales por ejemplo? Los clientes están esperando nuevas soluciones y muchas agencias, por ahora, solo tienen viejos problemas.
Nunca volveremos a tener otra oportunidad así. Es el momento de demostrarles que no solo sabemos hacer anuncios para su negocio, también sabemos tener ideas de negocio. Hay que romper esquemas, crear caminos, reinventarse, hacer cosas nuevas en todos los medios, innovar en ellos y con ellos. Cada vez hay menos plata para trabajar, menos ideas diferenciadoras y menos caminos transgresores. Hoy toca cambiar y evolucionar.
Los 30 segundos de TV están quedando obsoletos. El Jinglecito de radio ya es muy aburrido y la Valla saturada de texto no está persuadiendo a nadie. La publicidad tradicional ya no sorprende ni al hijo del gerente de Marca. Hay que sorprender, pero no con anuncios, sino con ideas de negocio.
Por eso Sr. anunciante, si la próxima vez que le presenten algo en publicidad y resulta que es un programa de cocina como solución a un problema, promueva que le suban el sueldo al creativo que ideó eso y al gerente que tuvo los… para hacerlo.
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