La señora del Mac menú

Yolanda Fernández de Cofiño era una joven ama de casa, madre de cinco niños, cuando a principios de los 70 decidió unirse a su esposo, José María Cofiño Valladares, en el rescate del pri­mer res­tau­ran­te Mc­Do­nald’s en Guatemala, que estaba al borde de la quiebra.
Lle­gó a “lim­piar la ca­sa”, lue­go a di­ri­gir el área de mer­ca­deo y, a la muer­te de su es­po­so, a la pre­si­den­cia de Mc­Do­nald’s Gua­te­ma­la, una de las ca­de­nas de co­mi­da rá­pi­da lí­de­res en es­te país.

Más de 32 años después de haber emprendido esta aventura, Fernández ha acumulado logros en esa firma que suma 30 mil restaurantes en 199 países, y reconoci­mien­tos no so­lo de la Cor­po­ra­ción Mc­Do­nald’s, sino de oranizaciones como The Leading Women Entrepreneurs of the World, que la premió en París.
Fue la creadora de la cajita feliz, de las fiestas infantiles y pionera en Guatemala del autoservicio y los desayu­nos, tambien del McCafé. Con el paso del tiempo, los Cofiño se convitieron en los socios operadores de la com­pañía que más restaurantes maneja en el mundo: 48, en los que da empleo a 2 mil 700 personas.

Y en mayo pasao dieron el primer paso hacia la regionalización, tras adqurir la franquicia y los restaurantes de la cadena en Honduras y Nicaragua. Fernández recapituló estas tres décadas de su historia.
¿Qué la llevó a dejar en la década de los 70 su vida de ama de casa e involucrarse con su esposo en el ne­go­cio de Mc­Do­nald’s?
Mi es­po­so ha­bía com­pra­do la fran­qui­cia de Mc­Do­nald’s (en 1974), pe­ro cuan­do nos en­car­gamos de ella el restaurante estaba generando pérdidas por US$7 mil mensuales. Mi marido lo quiso ven­der, lógicamente nadie se lo quiso comprar. Le dije: Te voy a ayudar para ver cómo arreglamos esto para venderlo. Pero me encariñé y me entusiasmé con el restaurante. De eso hace 32 años.

Mi in­gre­so a la em­pre­sa coin­ci­dió con la en­tra­da a Mc­Do­nald’s de un gran mer­ca­dó­lo­go. Él estaba casado con una guatemalteca de La Antigua y venía mucho a Guatemala por razones de trabajo y personales. Me empezó a enseñar mercadotecnia. Fui a la Universidad de la Hamburguesa y empecé a asis­tir a las convenciones de mercadeo, a seminarios de medios y cursos industriales. Tengo años de ir a estos cursos. En ese tiempo tuve la suerte de asistir a seminarios con los mejores creativos del mundo.

¿Cómo aplicó esos conocimientos en Guatemala?
–Ini­cial­men­te se­guí el mer­ca­deo de Mc­Do­nald’s. Des­pués for­mé una agen­cia de pu­bli­ci­dad, porque no encontré una que cumpliera con los requisitos que la compañía pedía. La corporación acep­tó que probáramos, en vista de que había visto mi conocimiento y mi trabajo. Tenemos 19 años con la agen­cia y aquí estamos, hemos ganado premios mundiales en publiidad y mercadeo y muchas ideas han salido de aquí.

Los primeros años en la empresa fueron difíciles, corría el decenio de los 70, se vivía una guerra intena e in­cluso les incendiaron un restaurante. ¿Cómo lidió con esas circunstancias?
–Vi­vi­mos en Gua­te­ma­la. Si uno quie­re vi­vir aquí tie­ne que acep­tar las co­sas co­mo son, eran re­tos de ese tiempo. Ahora se nos siguen presentano desafíos y siempre hay que seguir adelante.

El se­gun­do Mc­Do­nald’s en Gua­te­ma­la se abrió cin­co años des­pués. El ne­go­cio iba bien des­de antes, pero para abrir nuevos restaurantes en ese tiempo dependíamos de las oficinas centrales que esta­ban en Chicago, por eso nos tardamos mucho en abrir más establecimientos. Había en­ton­ces Mc­Do­nald’s en muy pocos países, como Alemania, Inglaterra e Italia. En Latinoamérica, solo había restaurantes de la compañía en Centroamérica.

¿Cómo fue la compra de las franquicias y restaurantes en Honduras y Nicaragua?
–En rea­li­dad no fue idea nues­tra. La cor­po­ra­ción ma­ne­ja­ba es­tos dos paí­ses y nos ofre­cie­ron si queríamos comprar las franquicias allí. A mi hijo le pareció un reto interesante meternos y yo lo estoy apo­yando en esa aventura.
¿Cuánto planean crecer?
–Que­re­mos en Hon­du­ras du­pli­car el nú­me­ro de res­tau­ran­tes, pa­sar de seis a 12, y mo­der­nizar los que ya están. En Nicaragua es mucho más complcado, pero habrá una inversión fuerte para cam­biar la ima­gen que Mc­Do­nald’s tie­ne en am­bos paí­ses, no es na­da fá­cil, te­ne­mos que em­pe­zar de cero. Allí entro yo con mercadeo y relaciones públicas.

En Guatemala tienen la tarea hecha, ¿qué viene ahora?
–El tra­ba­jo nun­ca se ter­mi­na, hay que ir cre­cien­do, se­guir abrien­do res­tau­ran­tes (tienen 48 y 2 en construcción y 2 mil 700 empleados), porque la gente lo pide. Y estamos ampliándonos a los departa­mentos del interior. Tenemos establecimientos en Quetzaltenango, Cobán, Mazatenango, Escuintla, La Anti­gua y Chimaltenango. Nos han recibido muy bien. En Quetzatenango, empezamos con uno, ya llevamos tres, y todavía hay capacidad para otro.

Innovaciones
Desde sus primeros años, McDonald's Guatemala empezó a distinguirse como un buen sociooperador en la inmensa corporación, al hacer innovaciones que luego se adoptaron globalmente. En Guatemala nació, en 1978, el servicio de fiestas infantiles, y en 1980, el menú de Ronald, que luego se convitió en la cajita feliz, ideas por las que Fernández recibió el Premio Ronald de Plata.

¿Cómo creó la cajita feliz?
–Es una co­sa tan sen­ci­lla, no me di cuen­ta de que ha­bía in­ven­ta­do al­go tan im­por­tan­te. Cuan­do empecé teíamos solo un restaurante, y atendía la caja. Me daba cuenta de que llegaban las mamás con dos o cuatro hijos y cuando uno de los niños pedía un Big Mac, los tres querían lo mismo. Se desperdiciaba mucho dinero. Luego, to­dos que­rían un sun­dae. Yo ten­go cin­co hi­jos y pen­san­do en eso di­je: “Hay que hacer un menú especial para nños con una hamburguesa, papas y sundae pequeños, para que la ma­dre no sien­ta que ha des­per­di­cia­do su di­ne­ro, y un dul­ce o un re­ga­li­to”. Yo le pu­se “el me­nú de Ro­nald”. En una oca­sión vi­no un es­ta­dou­ni­den­se de mer­ca­deo, le pa­re­ció muy in­te­re­sante y me propuso que lo presentara. Lo presenté en una convención. Ellos le pusiron una caja, juguetes de mejor clase y así empezó la cajita feliz.

Y las celebraciones de cumpleaños, ¿cómo se iniciaron?
–Otros res­tau­ran­tes de la cor­po­ra­ción te­nían ce­le­bra­cio­nes de cum­plea­ños, pe­ro no atendían más de diez niños. Entonces ideamos el moo de disponer de un lugar apate en nuestro primer res­taurante. Empezamos en la bodega desocupada. Diseñamos el programa de cumpleaños, ofreciendo pas­tel y todo lo demás. Hoy hasta en los restaurantes de Hong Kong hacen piñatas.

Igual, me decían que el desayuno no iba a resultar, porque a principios de los 80 no había tantas mujeres que trabajaban como ahora, y nuestros desayunos son un éxito, toda la competencia tiene desayunos tam­bién.


El autoservicio, ¿cómo inició?
–La cor­po­ra­ción di­jo: “Te­ne­mos es­te nue­vo sis­te­ma, si quie­ren aplí­quen­lo”. En di­ciem­bre de 1979 cons­trui­mos el Mc­Do­nald’s de la zo­na 9, e hi­ci­mos el pri­mer au­to­ser­vi­cio. Tam­bién fuimos los innovadores del servicio express, mediante llamada telefónica, en Latinoamérica y en el mun­do, por­que en los Mc­Do­nald’s no ha­bía ese ser­vi­cio.

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