Recientemente visité México y asistí a unas conferencias impartidas por una entidad denominada Peope, la cual bajo la supervisión de POPAI (Point of Purchase Advertising International), organismo de mayor prestigio en cuanto a calificar estrategias aplicadas al punto de venta, invitó a profesionales de alto prestigio en el campo del mercadeo para abordar un tema muy interesante, entre otros, como lo es el POP, el cual quiero compartir en este espacio.
Víctor Pardo, el taier
Primero, es importante entender que el POP (Point of Purchase) o lo que en español se entendería como PDV (Punto de Venta), es la última y más importante oportunidad de lograr persuadir al consumidor de comprar nuestro producto en lugar del de la competencia. Por lo tanto, es importante entender que este medio debería ser uno de los más efectivos como precursor del valor de las marcas al final del camino.
Sin embargo, resulta que por el mal entendimiento del mismo medio en cuanto a su función, al utilizarlo como un preciador que tiene la habilidad de subir y bajar los números según sea su competencia, hemos convertido a nuestro mejor aliado en nuestro enemigo más temible. Sí, el consumidor es considerado por algunos especialistas en investigación del comportamiento como un astuto rival, que hoy por hoy utiliza esa canibalización como herramienta de decisión por beneficio, es decir que solo busca la oportunidad de obtener más sin importarle la calidad y mucho menos su marca.
Entendamos cómo la publicidad de la mano de un mercadeo mal estructurado ha sido, sin querer, la culpable del nacimiento de una nueva era de consumidores, que a su vez son los padres de las marcas propias (aquellas marcas creadas por los puntos de venta) y sus estrategias, que en un campo de guerra con nombre y con un solo ganador, nos deja sin nada más qué hacer que jugar el juego de la manera que mejor nos parezca y que dé mejor resultado.
Regresemos a nuestro ser profesional y pensemos qué le pasará al negocio de la publicidad cuando terminemos con este juego macabro, que día a día el alto costo de la vida le da más espacio para mover sus piezas, dejando a nuestros clientes en una encrucijada de malos resultados y costos insostenibles, sin algo tan preciado como “el valor de las marcas”.
Tenemos que sentarnos y replantearnos el futuro de nuestra profesión, solo nosotros podemos hacer que cambie y se conserve, es importante utilizar las herramientas que tenemos a disposición en ese mar gigantesco del conocimiento y la investigación.
Preocupémonos por algo más allá que un logo más grande o un color más brillante, preocupémonos por los resultados reales que son aquellos que nos darán las claves de la comunicación y lo que hay que comunicar basándonos según el medio y su percepción real por zona, por hora, por profesión, por tiempo; rescatemos a esa, la única libertad que nos queda a la hora de comprar un producto: la marca y su valor real.
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