Es muy bueno pero, ¿podrían hacerlo en 20 segundos?

Es un excelente y larguísimo spot –imposible de pautar y no era esta la idea– que se explaya sobre un problema de los creativos mexicanos: allí no se venden segundos fraccionados, de modo que un comercial debe durar 10, 20, 30, 40 segundos y así sucesivamente hasta llegar a los varios minutos que utiliza el Círculo para explicar –muy creativamente por cierto– que los 20 segundos son una pesadilla.

Pero no es así. La “creatividad” publicitaria no es un arte ni una ciencia sino una profesión como, por ejemplo, la arquitectura.

Sin duda Luis Barragán (1902-1988) –un genial arquitecto mexicano– podría haber hecho una maravillosa casa de tres dormitorios, sala de estar, cocina, antecocina y dos baños en un espacio de más de mil metros cuadrados.

Lo difícil –y sin duda Barragán también hubiese podido hacerlo– es lograr lo mismo en un apartamento de menos de cien metros.

Con la creatividad publicitaria pasa lo mismo.

Debe adaptarse a las necesidades y al presupuesto del cliente (entre paréntesis y por eso los pongo: seguramente el excelente director que le donó el comercial al Círculo le hubiese cobrado más de US$100 mil a un anunciante).

Todo esto cuenta a la hora de juzgar y no considerar como válidos comerciales de “bien público” hechos para el público de Cannes y para bien de agencias y productoras o, también, muchos comerciales “semi-truchos” regalados a “clientes” que los pautan alguna vez...

A la hora de juzgar cuenta la creatividad, lograda en el menor tiempo posible y al más bajo costo de producción, no para ser apreciada por jurados internacionales sino para lograr que amas de casa de Xochimilco compren frijoles refritos de una determinada marca o que hombres maduros de Jerez de la Frontera hagan lo mismo con una cerveza de Holanda.

Pero hoy casi toda la “buena” publicidad iberoamericana –para el producto que fuere– parece estar dirigida a adolescentes o adultos jóvenes y si son jurados de Cannes, mejor.

Luego, salvo excepciones, los “ejecutivos” de empresas anunciantes –no los dueños que pagan los espacios– se dividen en dos “especies”: los “ejecutivos” que buscan agencias premiadas y los “ejecutables” que no se animan a aprobar nada “diferente”.

Por eso las verdaderas pautas están atiborradas de anuncios de los años sesenta (y malos) o de “creatividad de avanzada” que las amas de casa de Xochimilco no entienden.

Y yo tampoco.

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