¿Alguna vez han conocido a una marca cuya comunicación, en su totalidad, está encerrada dentro de cuatro paredes: reglas, reglas, reglas y reglas? Yo también.
Chejoo Estrada
Para muestra un ojal: hace varios días, mientras revisaba junto a una ejecutiva de cuentas las piezas hechas para cierta marca, escuché la temible sentencia: eso no va con el equity de la marca.
Claro, algunos le llaman así y otros le dicen “identidad de marca”. La lista de términos va desde un erótico “piel de la marca” hasta el ontológico “mood de la marca”. Sea cual fuere el término, todos tienen algo en común: la duda. ¿Qué quieren decir con todo eso? La ejecutiva antes mencionada trajo a colación el equity de la marca para decirme que no estaba usando el “background color” de siempre.
¿A eso se ha reducido la identidad de una marca? ¿A los colores, la tipografía o absurdos similares? ¿Se imagina a alguien que se viste o se maquilla siempre de la misma forma? ¿Se imagina atreviéndose a preguntarle por qué lo hace? ¿Y se imagina lo que pensaría si la justificación fuera “es mi identidad”? Sonría, lector, sonría. En este punto yo también pensé lo mismo.
El error, entonces, reside en no darse cuenta de lo obvio: las marcas son como las personas, y su identidad no puede circunscribirse a unas reglas de un manual sino que dichas reglas debieran colaborar para mostrar las metas, los principios y la capacidad de una marca. En seis letras: el alma.
Y aunque esta se encuentre encerrada dentro de cada uno, ahí dentro es libre. ¡Qué paradoja! Por ejemplo, quien lee estas líneas posee una voz propia (esa es la regla) que a veces suena alegre y a veces triste (eso es el alma), y que combinadas de forma natural dan como resultado la manifestación de la persona (eso es la identidad). Solo piense en las muchas formas de expresión que usted mismo tiene a través de reglas tales como su risa, su forma de andar o el modo de afrontar problemas.
Ahora, no alisten sus cañones, no estoy abogando por la destrucción de los manuales de marca. Lo que quiero decir es que las camisas de fuerza sólo muestran una identidad desquiciada, y la misma ropa todos los días delata una identidad miope y estática, mientras que un armario con variedad y sentido común siempre mostrará una identidad dinámica, fresca, segura y capaz.
Así que, la próxima vez que sientan la tentación de invocar a las fuerzas del “branding”, solo porque la combinación de colores —o cualquier otro detalle que, según el caso, bien puede ser una nimiedad— no es la usada desde hace tres años, no lo haga. Piense. Quizá la forma no sea la misma, pero el alma sí.
Y quién sabe, quizá con un nuevo traje luzca mejor que antes.
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