En toda relación humana debe existir respeto, pero al parecer, la relación entre agencias de publicidad y anunciantes es una relación de amor y odio.
Hermann von der Meden
De “te tengo porque te necesito, no porque te quiera”.
La agencia debe entender que el anunciante no es un cualquiera: es una empresa que lucha por crecer. Es alguien que conoce muy bien su mercado, sus productos, su competencia. Esas personas con las que trata la agencia no han surgido de la nada. Tienen una sólida formación profesional y un talento, un prestigio, una experiencia que merecen respeto. Si la agencia cae en el error de juzgar a sus interlocutores anunciantes por lo que aquellos saben de publicidad, se equivoca.
Por otro lado el anunciante debe igualmente respetar a la agencia ¿por qué? El anunciante que quiere tener una publicidad poderosa, creativa y eficaz debe saber que la publicidad es un área profesional tan respetable como la suya propia, gente con carrera universitaria de cuatro o cinco años y mucha experiencia en el campo.
La publicidad es una especialidad. No, no es una especialidad: son varias. Cada especialidad publicitaria llena una vida y requiere reciclarse y estar muy informado constantemente, ya que las herramientas, tecnología, técnicas, tendencias, modas, etcéterca, de los publicitarios se renuevan y se complican constantemente, sea en medios, en creatividad, en investigación, en planificación estratégica, en todo. La publicidad es tan compleja que no hay ningún publicitario que realmente domine todas las especialidades.
Entonces ¿por qué hay clientes que parece que las dominan todas?
Aquí es donde empieza a darse un círculo vicioso y detona ese respeto al que llamo “hipócrita”.
La agencia respeta al anunciante porque es un cliente. Le respeta tanto que es capaz de darle la razón en todo, de bajar su servicio a la categoría de servicial, de callarse los consejos y las opiniones profesionales, de morderse la lengua, de actuar al dictado de “la voz de su amo”. Ya que, de hecho, en ocasiones hay una relación de amo–siervo entre el anunciante y la agencia.
Pero, como la relación de amo y siervo funciona en ambas direcciones y es muchas veces “hipócrita”, el anunciante no confía en que la agencia trabaje para hacer bien las cosas, sino para cumplir sus órdenes y en ocasiones “dictarle” la creatividad o el plan de medios. Entonces sucede que ni el anunciante consigue confiar, ni la agencia consigue hacer un buen trabajo.
Hay publicitarios, como hay arquitectos o cirujanos que uno elige, porque considera que en sus manos uno puede estar confiado al máximo. Y toda la buena publicidad, la publicidad efectiva y segura está hecha por publicitarios respetados por sus anunciantes.
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