Si alguien se percata de que estoy plagiando o parafraseando el título de la balada de José José, para ilustrar de mejor manera mis pensamientos, pues, está en lo correcto y seguramente... ya tiene unos cuantos añitos en esto de la publicidad
Víctor García, VP Creativo, BBDO Guatemala
Pero... ¿Qué tienen que ver las melancólicas notas de esta canción con el negocio que nos atañe?
Pues mucho y nada. Simplemente, el título contiene la elección que muchas agencias de publicidad y anunciantes deben tomar cada semana. ¿Pauto el anuncio en 20 ó 10 segundos para tener más frecuencia? O, ¿lo pauto de 30 ó 40 ó 60, para tener más impacto?
El problema radica en que las agencias no hacemos una labor real para vender al anunciante las virtudes de la duración versus la frecuencia. Del impacto versus la repetición. Se está estimulando el tiro con escopeta y descartando al francotirador.
De buenas a primeras y sin ningún tapujo, debo decir que para mí, la frecuencia con la que se pauta un anuncio es más que inútil si al grupo objetivo no le interesa el contenido del comercial o si no le importa. El hecho de que un anuncio esté al aire a la hora de mayor rating, no quiere decir que la gente lo vea.
La gente, hoy más que nunca está evitando la comunicación que se quiere imponer, que se quiere meter a la fuerza en su inconsciente, la repele, aunque la vea mil veces, si no lo quiere recordar, no lo recordará. Tiene muchas formas de hacerlo: VHS, control remoto, DVR, ir al baño o a la refri durante la tanda comercial, además de un tema que viene con la revolución digital y el Internet:
La computadora comparte, en cierto nivel de la población, habitación con la televisión. Así que, si no hay nada que capture la valiosa atención del espectador durante el corte comercial, seguramente en la Web si lo habrá, para luego volver a centrarse en su programa al terminar el corte.
Trabajamos en un mercado donde lo racional manda. Lo emocional entra en el espacio que sobra.
Los “tag ones” de 10 segundos o los “tag ones” largos de 15 ó 20 segundos que pululan en la pauta de la televisión nacional y el cable, son solo cápsulas de información cargadas de argumentos racionales para adquirir un producto o servicio, describen atractivas ofertas o nos explican la mecánica de una promoción que garantiza premios para todos. Creo que son un ejemplo de la mala utilización del medio. El “Retail” es más adecuado para los suplementos de prensa y para el POP.
La gente ve televisión para distraerse, no para retener información que no necesita en ese momento; por el contrario, sí busca los medios impresos para documentarse, para aprovechar oportunidades de ahorro, para ver qué está en oferta hoy. Prueba de ello son los amplios y robustos suplementos de prensa que ven la luz cada jueves. (…continuará)
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