PriceSmart: El maestro del retail, sigue creciendo en Centroamérica

Recientemente, PriceSmart abrió dos tiendas más en la región; una en Guatemala y otra en Trinidad y Tobago. Robert Price, presidente de la firma, narró su experiencia a 11 años de haber traído el concepto de ventas con membresía.

Sonriente e inquieto, mientras revisaba uno a uno los espacios de la tienda, cuidaba de que los compradores recibieran una rosa roja al entrar. Esa fue la rutina de Robert Price durante la apertura de su tercer establecimiento en Guatemala en noviembre de 2007 y el número 24 en América Central y el Caribe.

El empresario estadounidense, amante del concepto del club de compras con membresía, encontró otro de esos nichos dorados en un sector exclusivo de la periferia de la capital guatemalteca, donde construyó el establecimiento en un terreno de 30 mil metros cuadrados. Price admitió a Estratregia & Negocios que lleva en la sangre el gusto por los clubes de descuento. Su padre, Sol Price, le dio vida a esta industria en Estados Unidos al abrir FedMart en 1954. Después, ambos, en 1976 desarrollaron el concepto de comercialización por membresía y fundaron Price Club. Luego vendieron su participación en esa compañía pero no perdieron el apetito por este modelo de negocios.

De aprendiz en la región

Hace 11 años, Price volvió a las andanzas que su padre le legó, pero prefirió llevar el modelo a América Central y el Caribe. Se reestrenó en Panamá, donde abrió Price Cosco al que cambió el nombre por PriceSmart hace nueve años. Desde ese país, Price ha extendido el concepto por 12 naciones más. Pero como él mismo aseguró, cuando inició la aventura por la región le fue difícil, debió empezar de cero y tratar de aprender casi todo. Poco a poco fue conociendo la cultura, la idiosincrasia, las costumbres y las preferencias del consumidor en esta parte del continente, muy diferente al mercado estadounidense.

“Teníamos que aprender cómo hacer negocios; los proveedores tampoco entendían cómo suplirnos de productos, era también aprendizaje para ellos”, explicó. Por esa razón se asoció con empresarios de cada país donde llegó. Sin embargo, con el paso del tiempo y por diversos motivos, Price se fue quedando solo con cada una de las empresas.

PriceSmart compró las participaciones iniciales de inversionistas locales (Michael Ascolí en Guatemala), excepto en Nicaragua, donde aún hay un aporte de capital doméstico. Luego de entender el mercado tuvo que hacer ciertos cambios. “Fuimos tropicalizando el concepto según las necesidades de la región, también aprendimos a encontrar la mercancía que los socios buscan”.

Ese proceso de aprendizaje por el que la compañía ha tenido que pasar se reflejó en sus resultados, que han sido más destacados en los últimos tres años. La facturación de PriceSmart ha crecido a un ritmo de doble dígito y agrupa a 500 mil clientes con membresía, explicó el CEO.

Siempre explorando

¿Hacia dónde mover la estrategia?, ¿cuántos locales más de este tipo puede soportar el mercado de América Central y el Caribe? Por el tipo de producto y esquema de la firma, Price admitió que siempre hay intereses por buscar nuevas oportunidades, pero prefirió no adelantar ni un detalle.

“Nuestro negocio atiende mercados o gentes con un nivel de ingresos medio y alto, así como pequeñas empresas”, explicó.

Lo importante, según él, es que mientras los países del área sigan con su dinamismo económico, siempre habrá oportunidades de expandirse; ningún país se puede excluir para seguir creciendo con el concepto.

De lo que Price no dudó es del posicionamiento que la marca ha logrado en 11 años. La compañía se ha adaptado al gusto del consumidor: “Tenemos proveedores semejantes entre países pero también de productos específicos.

Entre 45 por ciento y 50 por ciento de la oferta de PriceSmart son productos importados de fuera de la región y, el resto, de proveedores locales y regionales.

En Guatemala, tiene un competidor con el mismo concepto, ClubCo de Wal–Mart. Pero a Price no le gusta hablar de la competencia. “Siempre es buena, nos hace mejores y si somos buenos, podemos seguir siendo exitosos, inclusive con Wal–Mart”, indicó.

EX WAL–MART A SU LADO

Robert Price tiene a su lado a un experimentado del retail. Se trata del mexicano José Luis Laparte, quien durante 17 años fue parte del staff de Wal–Mart México. Se unió al equipo en 2003.

Laparte es el presidente ejecutivo de PriceSmart y está metido de lleno en el negocio. En la apertura de la tercera tienda en Guatemala, también expuso su visión a Estrategia & Negocios. Analizó el entorno regional y los beneficios que traerá en el largo plazo el Tratado de Libre Comercio con Estados Unidos.

“El TLC beneficia mucho a nuestros socios; desde que entró en vigencia trabajamos en los productos que tienen ahora tasa cero de arancel o reducción de impuestos y, obviamente, nuestra directriz ha sido reducir los precios para otorgar ese beneficio al socio. Eso hace que los artículos sean más baratos”, expuso.

En 2006, PriceSmart alcanzó ventas por US$869 millones, un aumento cercano al 20 por ciento con respecto al 2005. “Para 2008 tenemos muchas expectativas de continuar con ese ritmo”, aseveró. Y es que, Laparte sostuvo que América Central y el Caribe tienen un buen porvenir, pues las economías de todos los países han sido bien manejadas. En Costa Rica, PriceSmart puso en marcha el sistema de ventas online, pero Laparte explicó que es un plan piloto que aún no sabe si será extendido al resto de países.

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