Recortar la publicidad o apostar a aumentarla

Pero no todos siguen ese camino. Por ejemplo, Kraft Foods y Kellogg Co. acaban de decirles a los analistas que van a aumentar sus desembolsos a pesar de que sus ingresos siguen cayendo.

David MacKay, CEO de Kellogg, declaró que las pérdidas de su compañía (los ingresos netos bajaron un 3 por ciento en el cuarto trimestre de 2007) derivan de los aumentos en costos de publicidad, que llegaron a US$1,100 millones, el equivalente a aproximadamente un 9 por ciento de las ventas del año. MacKay agregó que si se le suman los gastos en promociones de puntos de venta, la cifra llega al 12 por ciento de sus ventas en publicidad.

Kellogg no suministró sus datos de comparación año a año, pero describió el alza de su presupuesto publicitario como “una cifra de dos dígitos”. Según la revista Advertising Age, los gastos en marketing durante 2006 llegaron a US$765 millones.

Los precios de la compañía de cereales crecieron durante 2007 como consecuencia de los aumentos en las commodities. Pero MacKay señaló que Kellogg está lo suficientemente fuerte como para resistir el paso de los consumidores a las marcas privadas de los minoristas. “En ese tema nos sentimos bien, dada la fortaleza de las brand equities, el nivel de nuestra innovación y el apoyo que intentamos darles a nuestras marcas para salir adelante”, explicó el directivo.

También Kraft

En Kraft, donde la caída de los ingresos netos en el cuarto trimestre del año pasado rondó el 6 por ciento, la CEO Irene Rosenfeld prometió incrementar los gastos en marketing entre el 8 y el 9 por ciento del total de ventas para 2009. El año pasado, Kraft utilizó cerca del 7 por ciento de las ventas totales –aproximadamente US$2 mil 600 millones– en marketing. Aunque la empresa no suministró tampoco cifras de 2006, Ad Age estimó esa inversión en US$1,400 millones.

Mientras algunos productos se beneficiaron por la aceleración de su publicidad (un ejemplo es el café Maxwell House), la señora Rosenfeld notó que esa única herramienta no es suficiente: la insuficiente brand equity de los productos ha impedido a la compañía incrementar los precios en la medida en que crecieron los de las commodities.

“Los costos no subieron lo que hubieran debido, pero la clave de nuestro futuro tanto en el rubro quesos como en otros renglones es seguir asegurando que no declinarán las inversiones en calidad, soporte de marketing e innovación”, aseguró Rosenfeld.

De manera que mientras Kraft preferiría incrementar sus precios a un nivel óptimo, no podrá hacerlo hasta que la compañía no persuada a los consumidores de pagar más por sus productos por la vía de publicidad que apuntale las marcas.

No se espera, de parte de los analistas, una solución rápida. “Rosenfeld y su gente están enfrentando problemas de largo plazo, esos que insumen bastante tiempo para superarlos”, dijo uno de ellos.

“Por ejemplo, en el negocio de los quesos la cuestión no radica tanto en los costos como en el valor de marca y la diferenciación del producto, que están por debajo del valor promedio. Y eso no se arregla de la noche a la mañana.

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