El sentido menos común

Antes bastaba con tener claras un par de cosas sobre lo que se tenía para ofrecer y los planes se ponían en marcha.  Hoy, el tema es bastante más elaborado y son un sinnúmero de variables las que se deben tomar en cuenta para lograr una campaña, una promoción o una estrategia suficientemente exitosa.

Por un lado debemos elaborar planes y briefs basados en los hallazgos de los estudios de mercado, en los insights del consumidor, en las actividades de la competencia, en sintonía con las creencias y necesidades de los grupos objetivos, tomando en cuenta el pasado, presente y futuro de las marcas, las metas de ventas, etcétera, etcétera, etcétera.

Por otro lado, nos debemos enfrentar a las cadenas burocráticas dentro de las compañías, tratando de salvar nuestras propuestas de todos los que pueden decir “no”, y rezando para que puedan llegar al único que puede decir “sí”.

Esas campañas geniales de antaño (y memorables hasta el día de hoy) ya no se ven más. El planning las mató en complicidad con la burocracia. Ahora pueden más las estrategias matemáticas que las buenas ideas.  Y en buena parte se debe a la falsa seguridad que ofrecen los números, en contraposición a la incertidumbre que sugiere probar algo diferente o nuevo. Se prefieren las propuestas safe a cualesquiera otras que, aunque abundantes en frescura y magnetismo, puedan ocasionar un regaño del jefe superior por no tener la capacidad de defenderlas o presentarlas adecuadamente.

No me interpreten mal.  No estoy abogando por regresar al pasado. Es imposible y probablemente contraproducente, dadas las realidades de hoy. Pero sí hago un llamado para que, en medio de toda esta metodología analítica que nos amarra, no perdamos de vista que, ante todo y contra todo, siempre prevalecerá el menos común de los sentidos: “El sentido común”.

Su fuerza es muy poderosa. Es gratis y no se necesita estudiar para poder tenerlo y cultivarlo.  No obstante, sí nos puede ayudar a lograr mejores resultados. Por ejemplo: si a cada etapa de la planeación le aplicamos el sentido común, seguramente podremos desechar toda la jerga improductiva que “enriquece” los briefs. Si al proceso creativo le aplicamos el sentido común, podremos desechar clichés, eliminar el pensamiento superficial y buscar la esencia misma, necesaria para lograr conceptos relevantes y a la vez frescos. Si aplicamos el sentido común a nuestras presentaciones, mejoraremos las probabilidades de que las personas que conforman la cadena de “desaprobadores” dentro de las empresas, entiendan mejor nuestras propuestas y ellos mismos puedan también apoyarlas y tomar valor para venderlas a sus jefes. Si aplicamos el sentido común a nuestras actividades diarias, tendremos la capacidad de elegir y decidir cuáles son las batallas que realmente valen la pena pelear y cuáles no, y así tendremos mayor gozo y mejores resultados con lo que hacemos.

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