Premiar lo que no se ve

En internet se comenzaron a premiar entonces los mejores anuncios, las mejores creatividades, la integración multimedial entre piezas y la interacción con el usuario. No olvidemos que internet, en definitiva, es el primer medio que permite una interacción directa y en tiempo real con la audiencia.

¿Pero qué es lo que ha cambiado internet realmente en el mundo publicitario? ¿Cuál es el punto de inflexión, por el cual, más allá de los recursos audiovisuales e interactivos, se verá en la historia que internet ha revolucionado una parte importante de la publicidad?

Esto es, sin duda, la posibilidad de medir. Hoy internet nos permite conocer, qué, cuándo, cómo, quién y cuánto se generó en un resultado devenido de una pieza publicitaria. Una venta, un crecimiento en share, un download, una suscripción, o cualquier tipo de interacción que pretendamos medir.

Las nuevas herramientas publicitarias que ofrece internet, como la publicidad en buscadores, el marketing de afiliados, el marketing de performance, el marketing contextual, y muchos otros recursos para anunciar en la Web, están basados en orientar la creatividad a la generación y medición genuina de los resultados. Esta creatividad, tanto aplicada al anuncio en sí mismo como en el uso de las herramientas, permite conocer al anunciante el retorno de cada peso invertido en publicidad, además de saber cómo y cuándo este retorno está operando.

Este es el punto fundamental que promueve la aceptación y la adopción de nuevos medios como internet y las nuevas tecnologías. Es importante no dejar de preguntarnos qué nos aportan estos nuevos espacios, más allá de lo que han heredado del mundo publicitario tradicional, como las ideas, el diseño, los guiones y muchas cosas más. La respuesta a esta pregunta, es aquello que justamente no vemos, y por ende, excluimos de lo que usualmente consideraríamos creatividad.

Lo que no vemos es la tecnología y la originalidad de los recursos que ésta nos permite aplicar.

No vemos el arte de entender y detectar necesidades de la audiencia, en función de capturar su comportamiento y sus búsquedas en internet (como ejemplo, que el 80 por ciento de los que navegan pasan por un buscador cada vez que se conectan). Tampoco vemos las tecnologías de medición, que nos permiten hacer un seguimiento de la audiencia luego de que vieron un anuncio e hicieron click, y mirar su comportamiento dentro de un sitio Web. No vemos la creatividad que requiere el uso de la poderosa segmentación, y por ende la adaptación del anuncio en tiempo real según el segmento que se logre alcanzar. Esto, y mucho más, es lo que se esconde en el nuevo mundo de los publicitarios interactivos.

Es importante que esto sea visto no sólo como una alternativa, sino como la oportunidad de sumar y complementar la experiencia de años de publicidad tradicional, y a la vez como nuevas formas de expresión publicitaria.

Empezaremos a ver cómo la creatividad, que tanto ha sido premiada, juzgada y aplaudida en el mundo de la publicidad tradicional, y que cuenta con el glamour de lo visible y lo sensible, empieza a conquistar un nuevo espacio en internet con forma y contenido propios. En breve seremos los que hacemos internet parte de los premiados, no sólo por lo que se ve, sino por lo que no se ve, pero se mide.

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