El precio justo, estrategia de precios

Hoy, el precio es un elemento subjetivo; no reside tanto en los cálculos del proveedor como en el valor que el cliente establece en su cabeza.

Está claro que costos y competencia son dos elementos básicos para una buena estrategia de pricing, pero existen nuevas reglas de juego que las empresas deberían tener claras:
Precio competitivo no es sinónimo de mal servicio:
Durante mucho tiempo, numerosas compañías lo han creído. Pero empresas que ofrecen buen servicio y bajos precios han venido a echar esta teoría por tierra. Pensemos, sino, en el éxito de empresas como Virgin, EasyJet, Ikea, H&M, Zara, Mango...

El precio puede ser clave para captar clientes, no para retenerlos:
No hay mejor ejemplo que la lucha que mantienen todas las operadoras de telecomunicaciones, que acumulan cada vez mayores tasas de abandono de clientes. Regla de oro: quien entra por precio se marcha por precio.

Competir sólo por precio es privilegio de pocos:
Sólo pueden mantener en el tiempo una estrategia basada en pulverizar precios los llamados category killers o asesinos de categoría. Únicamente gigantes como el coloso de la distribución americana Wal-Mart pueden permitirse, por su capacidad de presión sobre las cadenas de suministro, semejante lujo.

Posicionarse sólo por precio debe ser una estrategia a largo plazo:
Si se es caro, se es caro siempre. Si se es barato, se es barato siempre. Dar bandazos entre una y otra postura confunde y “desposiciona”. American Express, por ejemplo, ha desarrollado una estrategia a largo plazo de precios relativamente altos, a cambio de una calidad impecable. La empresa transmite exclusividad y sus clientes no perdonarían una “bajada de estatus”.

Quien vende a precios bajos debe explicar por qué:
En un mercado donde los consumidores son capaces de combinar compras de lujo con compras baratas, sin miedo a ser prejuzgados, quien venda a precios competitivos debe explicar claramente por qué, so pena de ser asociado a “mala calidad”. Fíjense en los catálogos de Ikea. Explican por qué comprar en esa gran superficie resulta más económico: es self service, transporte y montaje pueden correr por cuenta del cliente, etcétera. Ikea demuestra así que no es barata por ofrecer mala calidad o mal servicio, sino por ofrecer una propuesta diferente e inteligente.

Las guerras de precios perjudican a todos:
Cuando la competencia baja precios de forma agresiva, no siempre hay que imitarla. Si todos proceden igual, es el “conjunto de la tarta” el que se deteriora.

Los mejores precios son los más rentables:
“El precio justo” es aquél que más se adecúa al valor que el cliente atribuye mentalmente a un producto o servicio. La clave de todas las claves reside en transmitir, en saber hacer llegar, en comunicar ese valor al cliente. Gana quien sabe casar lo que queremos que cueste nuestra oferta, con lo que el cliente piensa que vale nuestra oferta. No se trata tanto de ser barato o caro, como de parecerlo.

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