En la hecatombe, quizá llegó la hora digital

Las bolsas del planeta continúan desplomándose sin cesar (se detienen sólo para tomar envión), mientras los bancos de primera línea de los países centrales contienen la respiración para que nadie desbarate el castillo de naipes en que parece haberse convertido el sistema financiero mundial. Y los consumidores, aturdidos y asustados, con buena lógica cierran sus billeteras.

Ya hay despidos masivos en empresas globales, no sólo bancarias, también industriales automotrices, tecnológicas y de servicios. De ahí a un prácticamente inevitable e inminente recorte de los presupuestos de marketing hay un breve paso.

El paisaje publicitario luce así los mayores nubarrones que se recuerden en años. ¿Décadas, quizá? Porque, amén de que los garúes económicos y financieros han perdido buena parte de su predicamento, los más honestos admiten que no tienen la menor idea de cuánto va a durar la crisis, ni a qué profundidades puede llegar.

Ideas y estrategias se necesitan

Sin embargo, como pasa en toda catástrofe, hay quienes sacan provecho de ella. Desde los saqueadores que impiadosamente desvalijan hogares después de un huracán, a los que compran por la cuarta parte de su valor las casas que los bancos acaban de quitarles a quienes no pudieron pagar más sus hipotecas. Pero esos son buitres, y la idea no es hablar de ellos.

Las agencias de publicidad, –o de comunicaciones de marketing, como a algunos place llamarlas ahora–, tienen el talento y la tecnología para plantarse en la crisis con una mirada innovadora.

Y esto es así porque, en medio de este torbellino, quizás ha llegado verdaderamente la hora digital. Si los presupuestos se achican –y lo harán–, podrán abocarse de lleno a crear campañas integradas que no prescindan de los medios masivos, indispensables para construir y sostener la marca, pero los reserven exactamente para esas funciones. Y, junto a ello, nuevos desarrollos en la Web, en el outdoor digital, en el in store. Todas herramientas de mucho menor costo, con un potencial que está a la espera de buenas ideas, de estrategia, de trabajo.

Sólo a título de ejemplo, en la región casi no se ha avanzado en el digital out of home. En Estados Unidos, las M&A en el sector ya le están dando escala a un medio que no para de crecer. La fusión más reciente –entre Fuelcast y Boothan– otorga a la nueva compañía un alcance de 25 millones de consumidores mensuales en estaciones de gasolina, tiendas de retail (Sears, Kmart) y locales de comida rápida (Carl’s Jr. y McDonald’s). Por su parte, Zoom acaba de adquirir ClubCom, una de las líderes internacionales en digital media en negocios de fitness y bowlings, que se suma a su compra de marzo pasado de la mayor cadena de bares y clubes nocturnos.

Quien se pasa media hora en una cinta de un gimnasio agradece casi cualquier cosa que lo saque de esa caminata a ninguna parte. Y mejor aún si trata de contenidos especialmente diseñados, con comerciales que conecten con su perfil.

Este es apenas un ínfimo granito de arena en el ancho océano digital. Casi no cabe duda alguna de que habrá que empezar a navegarlo.

¿Que los players del negocio tendrán que ajustarse los cinturones? Sí, claro; pero mucho menos que los cientos de miles de personas que quedarán sin trabajo. Con el agregado –no menor– de la posibilidad de retener a sus clientes, a la espera de mejores tiempos.

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