En el atrio de una iglesia hay un mendigo sentado en el suelo pidiendo limosna. Tiene en sus manos un letrero que dice: “Tengo hambre”. La gente pasa y lo mira. Sólo algunas personas se conmueven y le dan una moneda. Al otro lado del atrio, hay otro mendigo que también pide limosna. A diferencia del anterior, a este sí le dan muchas monedas.
¿Cuál es la clave de su éxito?
Su cartel dice: “Hoy es el cumpleaños de mi amigo y quisiera invitarlo a almorzar”.
Dijo lo mismo que la otra persona: el “Qué”.
Pero lo dijo de una manera diferente, más sorpresiva, más impactante, más llamativa: el “Cómo”.
El “qué” es el fondo. El “cómo” es la forma.
Contrario a lo que siempre nos han enseñado, en comunicación, la forma puede llegar a ser tan importante como el fondo. De nada nos sirve tener algo muy importante qué decir, si no logramos que nos escuchen.
El “qué” es algo que se define mercadológicamente. Es una decisión de escritorio, soportada por hechos, estudios, estadísticas y por la visión que cada empresa quiere darle a su marca.
El “como” es cien por ciento creatividad.
Y así tiene que serlo, porque requiere de robarle unos segundos de atención a nuestro consumidor. Unos segundos que nuestro consumidor no quiere regalarnos.
La creatividad no está sujeta a los medios, tampoco a un presupuesto.
La creatividad está sujeta a la verdadera disposición a decir las cosas de una forma diferente. Aun sabiendo que eso significa tomar riesgos.
Y a todos nos incomoda tomar riesgos, porque al hacerlo tenemos que dar explicaciones, nuestras decisiones son más cuestionadas y somos mirados como bichos raros.
La cultura de los negocios está enfocada a ser “safe”. Desafortunadamente, la educación que recibimos está enfocada en meternos en las reglas y en castrar la creatividad.
Dicen que a la cantante Shakira la expulsaron del coro del colegio porque cantaba como una cabra. Hay mucha gente que no está abierta a ver cosas diferentes. Lo diferente nos asusta, porque no ha sido probado y no tenemos estadísticas para asegurar que va a ser efectivo.
Muchas veces, cuando vemos algo diferente, escuchamos frases como: “¡...no es lo que yo me imaginaba!”
¡Precisamente! Si un anuncio es lo que usted se imaginaba, es predecible. Si es predecible, no sorprende. Si no sorprende, pasará desapercibido.
Quizá con excepción de nosotros los publicistas, no conozco alguien que compre un diario para ver los anuncios o vea tele para mirar comerciales. Hay que tener claro que nadie tiene la obligación de mirar nuestro anuncio. Por eso, no podemos olvidar el entorno que rodea nuestra comunicación. Un entorno muy competitivo.
Una edición de un matutino puede tener más de 100 anuncios. En una hora de televisión pueden emitirse entre 30 y 40 anuncios. En un kilómetro de vía pública puede haber más de 10 anuncios luminosos. Entre el Obelisco y la entrada a San José Pinula por la Carretera a El Salvador puede haber más de 200 vallas y carteles.
No importa en qué medio queramos hacer publicidad, no sólo tenemos que decirle algo interesante a la gente, sino que debemos decírselo de una manera impactante o estaremos tirando nuestro dinero al basurero.
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3 comentarios:
Rodrigo Mendoza: (2009-06-01 13:03:17 horas)
Hay que tomar en cuenta la importancia del "Cuánto", que en términos de inversión, soporta la estandarización de mensajes, especialmente de los grandes anunciantes transnacionales.
alejandro Nájera: (2009-06-01 10:39:08 horas)
Aca existe muy buena publicidad, publicistas talentosos, pero por favor utilicen esos recursos a la realidad, no usemos nuestra materia gris solo parar premios, para sorprender al jurado extranjero que nada tiene que ver con nuestra realidad, los recursos que se utilizan al realizar premios porque no invertirlos en capacitación, en enfocarnos a que Guatemala destaque en cosas palpables, solo asi veremos algo diferente de lo contrario, señores atiborren sus vitrinas de ego, que eso seguo a Guatemala y a los anunciantes "seguro de algo les va servir".
Guillermo Poggio: (2009-06-01 09:36:42 horas)
Lo que expresa en su artículo es irrefutable, Andrés. Es preocupante que, con honrosas excepciones, nuestra publicidad ha caído en lo ramplón. Todo lo que vemos, leemos y escuchamos es "más de lo mismo" y absolutamente predecible. ¿Es que no hay nadie que se atreva a pensar y a expresarlo "fuera de la caja"? ¿O es tanta la presión de los anunciantes que coartan la creatividad de quienes están precisamente para decirlo de una forma diferente,simpática y memorable? ¿Qué nos está está pasando? Para muestra un botón: Atrévase a ver los comerciales de detergentes... ¡todos son iguales! Hay que hace "algo" ¿No es cierto?
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