Segmentar o no segmentar. He ahí el dilema

Con todo conocimiento de causa me tomé el titular de este artículo de la famosa duda de Hamlet, personaje de William Shakespeare.   Segmentar viene de segmentación, que para nuestro oficio, no es otra cosa más que agrupar consumidores o posibles consumidores, con características y necesidades comunes con el propósito de hacerlos candidatos a ser usuarios de nuestros productos o servicios. Esto indudablemente mejorará la eficiencia y eficacia de los esfuerzos de mercadeo de las marcas. Es un elemento esencial para la toma de decisiones exitosas.

Los miembros de los diferentes segmentos no se agrupan de forma natural en los mercados, las personas no se levantan diciendo: “Yo soy un ‘yuppie’ (Young Urban Professional, estereotipo de mediados de los ochenta que ha ido evolucionando), tengo 30 años, soy soltero, con educación universitaria, soy hombre, vivo en la ciudad y gano más de Q280 mil al año, por eso, voy a usar un Black Berry (BB) de última generación”. –No es así–, estos personajes deciden comprar un teléfono de este tipo porque les acomoda, porque les gusta cómo luce, porque les agrada su desempeño y de repente, hasta porque les agrada el mensaje que enviarán al mundo cuando sus colegas o amigos le vean utilizando uno. Ellos, al igual que todos, compramos algo cuando creemos que satisface nuestros deseos y hasta nuestras necesidades.

Pero son las marcas de telefonía quienes identifican a estos personajes, ellos son los que debieran establecer si existe ese interés por un BB. Las agencias usamos a estos segmentos para determinar a un grupo objetivo conceptual para nuestra publicidad, por ejemplo, en este caso, el grupo objetivo conceptual de BB debería ser: gente que quiere mostrar que ha alcanzado cierto nivel social y lo desea confirmar por el tipo de teléfono que usa.

Definir los mercados en los cuales vamos a competir tiene tremendas implicaciones en muchos de los aspectos de mercadeo, todo está influenciado por la segmentación, incluso esta llega a hasta definir productos a desarrollar para satisfacer las necesidades de cierto tipo de consumidor.

¿Qué características debieran de tener estos grupos? ¿Qué tan grandes deben ser?, cuanto más exacta sea la agrupación de consumidores con necesidades e intereses similares, mejor podremos diseñar productos o mensajes para satisfacerlos o contactarlos, de ahí que debemos de contar con la mayor cantidad de información, cuanto mejor satisface el producto las necesidades del consumidor, hay también mayor flexibilidad en la escogencia y colocación del precio. Un producto o servicio con alto valor añadido puede tener un precio alto en un mercado donde se destaque de los demás, ofreciendo algo diferente al resto.

El canal de distribución es determinado por estos segmentos de mercado, al igual que el diseño del producto o servicio, su precio, todo, lamentablemente todos los días nos encontraremos con genios que prestan más atención a lo que dice y hace la competencia o su jefe… Cuidado con ellos, que ¡se están reproduciendo!, afortunadamente no en la misma escala de la gente que sale al mercado, que habla con los consumidores y les pregunta sobre sus intereses. Ellos aún están inclinando la balanza positivamente, para fortuna de todos los que estamos en este oficio.

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