A cada quien lo que se merece

En casa de mis padres teníamos la sana costumbre de hacer la sobremesa, ahí hablábamos de muchos temas, pero al final terminábamos en política; yo, al ser el menor de cinco hermanos, era pequeño y no entendía bien qué era eso de la política, pero lo que más recuerdo es que mi padre, sabio como aún es, terminaba la charla diciendo... “en fin, cada país tiene el Gobierno que se merece” ... es el tipo de frases que se te quedan en la mente por años y sólo después de mucho tiempo uno las entiende, las digiere y lo más importante; las aplica a su realidad.

Hoy, muchos años después de aquellas charlas maravillosas en la mesa, la frase, como un eslogan, está metida en mi cabeza, pero por motivos diferentes, ahora la digo en la agencia: cada cliente tiene la campaña que se merece.
Y es que, salvo honrosas excepciones, es sorprendente ver cómo las campañas de comunicación se parecen a sus gerentes de marketing, algunas tímidas, otras que juegan en lo safe, algunas que van un poquito más allá pero luego regresan a la zona de confort, las que se rigen by the book y por ahí las que toman riesgos, aquellas que hacen publicidad pensando en sus consumidores y no en lo que pensarán sus amigos del club de golf, que tienen la idea clara de hacia dónde deben ir y tienen en la comunicación un aliado indispensable para lograr sus objetivos. ¡Ah! Me olvidaba, otra tipología de los clientes son aquellos que lo investigan todo, pre test, post test, focus masivos e investigaciones exhaustivas, ojalá para descubrir algo completamente nuevo y relevante para hacer una creatividad diferente.

Ojo, no me excuso tras estas observaciones de que los clientes tienen toda la culpa, nosotros las agencias también colaboramos –o tal vez deba decir que somos cómplices– de esta situación, muchas veces por hacer que la campaña salga y el cliente paute, otras simplemente por cansancio y por evitar desgastes innecesarios, hacemos esas campañas tímidas, anodinas que pululan en medios masivos y no tan masivos. 

Aquí mi consejo para los clientes y agencias: no tengamos miedo de sobrepasar los límites, de ir más allá, de proponer. Dejémonos llevar nuevamente por ese olfato (que los gringos llaman guts) que hizo de esta profesión lo que hace mucho tiempo fue y que peligrosamente está dejando de ser, y es que al final (y como dice un anuncio de la agencia), en este negocio se necesitan menos tests y más testículos.

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