¿Qué se necesita para vender más revistas hoy en día?

En 2005, cuando el editor en jefe de Vanity Fair, Graydon Carter, puso a Paris Hilton en la tapa de la revista, no faltó el sabelotodo que lo acusó de usar la figura de la heredera como un “rompe quioscos”, esto es, jugar obviamente a lo seguro. Los tiempos han cambiado: según un estudio realizado con 11 mil 161 portadas de revistas aparecidas entre mayo de 2006 y abril último, Hilton se ha convertido en una “espanta lectores”, que, por lo tanto, es bueno evitar.

Los números demuestran que las ediciones con su figura en la tapa atrajeron menos compradores que el promedio de los respectivos títulos en la mayoría de los casos estudiados por Gfk MRI, que tomó en cuenta las ediciones cuyas audiencias se ubicaron tanto un 15 por ciento por encima o debajo del promedio.

Regularmente, cualquier edición de revista se evalúa de tres maneras: por haber obtenido audiencia promedio, audiencia superior a la media y audiencia inferior a la media. Pero el trabajo de Gfk MRI identifica los rasgos que, durante el tiempo, probaron ser los más dañinos o los más positivos para las revistas.

Las cifras de audiencias incluyen no sólo los ejemplares vendidos en newstands sino también a todos los lectores, lo que incluye a los suscriptores, la gente que lee las copias compradas por sus amigos o parientes, y lectores que toman una revista en una sala de espera o cualquier espacio público.

Algunas figuras públicas todavía tienen “jugo”, como Jennifer Aniston, George W. Bush y Barack Obama, según la investigación de Gfk MRI. Pero no es el caso de Hilton ni de la estrella de los “realities” Lauren Conrad, entre otros, que hoy tienen efecto negativo.

También hay rasgos más amplios que juegan un rol importante en la cantidad de lectores. Son los temáticos en general, y figuran entre ellos la economía, los “cuerpos en playa” y las series de “lo mejor de”: los tres ayudan a las revistas a alcanzar audiencias mayores a lo usual. En cambio, las coberturas “verdes”, las emociones negativas y –sorpresivamente– los escándalos de las celebridades están más cerca de dañar que de ayudar.

“Los hallazgos del estudio sólo sugieren tendencias; no son resultados inmutables”, ataja Anne Marie Kelly, vicepresidenta senior de marketing y planeamiento estratégico de MRI Starch, firma que planea poner la data a disposición de sus clientes en pocos días más. “No estamos diciendo que todos los escándalos de las celebridades fracasen como tema de tapa”, agrega. “Pienso que todo depende de cuál es la celebridad. Porque no todos son Tiger Woods”.

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