El Erizo y el Zorro (2)

Viene del anterior…

Así es como los erizos triunfan. El zorro sabe muchas cosas pero el erizo solo una gran cosa. Las compañías que llegan a la cima hacen lo mismo.

Es curioso ver cómo los estrategas de márquetin suelen caer en esta misma trampa. En la constante búsqueda de resolver la ecuación de márquetin ROI, los dirigentes se sienten motivados a utilizar una escopeta en lugar de un rifle.

Es interesante que la “vieja escuela” del enfoque de Ries y Trout es exactamente lo que requiere nuestro ambiente moderno.

Un departamento de márquetin en realidad no puede tener impacto si no está en la sala de reuniones cuando las decisiones sobre un producto se están realizando.

En el mundo actual es común razonar que “No hay tiempo para hacer planificación. Solo tienes que decidir qué hacer y hacerlo”. Microsoft nos ha enseñado a vivir en un mundo 2.0 donde la excusa es: “lo vamos a conseguir en la próxima versión”.

Es virtualmente imposible encontrar hoy en día una categoría de producto o servicio que no esté inmersa en acelerados ciclos de vida, donde la innovación y la reinvención han suplantado la evolución, donde el siguiente paso para la mayoría de los productos es lanzar una nueva versión antes que el proceso de maduración tradicional haya tenido oportunidad de perpetuarse.

Cuanto más una empresa divide sus recursos y su atención, tiende a dispensarse, a debilitar su posición y en el proceso, pierde su razón de ser.

Yo creo que, en gran medida, la historia (aun los datos más recientes) apoyaría que la reinvención –y no la proliferación de marcas– es fundamental.

La innovación con el usuario final en mente, la creación de valor mediante la simplificación, la eliminación de obstáculos en la adopción/uso, y el acortamiento de la brecha entre probar un producto y consumirlo realmente, tienen muchas más probabilidades de éxito que mover una marca en una dirección diferente, en un mercado saturado.

Yo creo que estamos cerrando el círculo con el dilema de la disciplina de márquetin. En los últimos años, los comerciantes han sido distraídos por brillantes nuevas tácticas, por medios de comunicación, principalmente sociales. A medida que la curva de aprendizaje aumenta, más tendemos a abrazar los elementos más fundamentales del márquetin.

Una clave excelente para generar éxito no está en destinar muchos recursos para llegar a la cabeza de los competidores en una categoría de mercado, sino en crear nuevas categorías y destinar los recursos disponibles efectivamente para adueñarse de ellas.

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